话题营销的背后

午夜时分,与一位素不相识的网友辩论,关于《话题营销》。论战是不会有如何结果的,不过它可以使我们陷入沉思。

我的观点是不太看好话题广告,虽然这可以在短期内有所收获。

话题营销的由来

话题广告的灵感和创意算是不错的,它巧妙地抓住了国人普遍的消费习惯:注重口碑。而这种行为的背后绝对是“满纸荒唐文,一把辛酸泪”的真实写照。是国人的习惯?非也!乃是拜“信息绝对的不对等”所赐!

《CHIP》曾经发表过一篇文章,统计分析中德两国的消费习惯和产品使用习惯。 其中德国的消费者更希望独立地选择产品而很少在购买前咨询他人,购买后通过阅读说明书来快速掌握产品使用的技能;而中国则处处需要咨询、了解周围人们的体验,来完成上述过程。有机会的比较一下中德两国的产品说明书吧,你一定会立即注意到二者厚度、分量以及内容的巨大差异。

网络平台带给人们空前的“口碑”海洋,这里,你可以将不对等的地位稍稍修正一些,但绝不会完全实现对等。

盈利

类似feedsky这样的企业的确是在盈利,广大的博主们也在收益,盛世繁华,一片美好。 让我们再看一看feedsky的营销方案,其中提到了blog点名游戏,提到了迅速传播的“MSN慈善签名”。但是这两者没让我看到与广告话题传播的相似处。如果说“我来评XXX”或者“谈谈使用XXX的感受”之类的,最多也是平面化的话题,其中缺乏扩展的广度。针对产品的话题不会是无限的,就像给一支笔做tags,总数一定是有限的,不足够多的。何况针对广告话题的讨论和参与度恐怕是热情不够像点名游戏一样好玩的。

更重要的是,简单的内容,是否有良好的广告效果?这一点keso进行了分析

长期看,互联网广告将越来越依赖对用户“意图”的把握,而不是所谓的内容的相关性。这点在Google身上有比较明显的反映。2004年Google上市后的首份财报显示,Google AdWords营收和AdSense营收的比例,基本是一比一。到2008年第一季度,AdSense 营收已经不到AdWords的一半。之所以出现这样的趋势,是因为AdWords匹配的是用户输入的关键词,AdSense则只是匹配网站的内容。用户的 主动输入行为透露了用户的意图,而浏览行为并不带有明显的意图。基于意图的广告,效果明显好于基于内容的广告。

透明和自主

在我看来,网络话题营销还有很多“猫腻”,比如欺骗式的的排名、点击率和访问数量等等这些成分说明了信息即便是在网络上依然是严重的不对等。

我们有这样的责任,将最有利于社会发展、和谐、以及科学的信息pop出来。这样的路才是正道!这路的第一步就是有一个良好的网络环境。让我们努力吧,透明并非天上掉下来的。自主的不受他人左右的消费,会在信息相对公开的环境中实现。

问题

某些著名的电子消费论坛上,经常会将处于同等水平和市场定位的产品做“PK”。结果基本上会导致两派的粗口混战,而且谈论的基本上是“感受”、“外观”,以及浅显的技术与性能“参数对比”, 与之相反很多国外的论坛上同样的话题却经常围绕技术、环保、经济、社会等层面展开,话题的深度广度超乎想象,这是为什么?

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2 comments on “话题营销的背后

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